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如何提高品牌忠诚度?有好的服务很重要

2019年12月05日 23:42  千赋科技 

  如何提高品牌忠诚度?除了好的技术和产品之外,还要有好的服务。

  1,存量竞争的核心是品牌忠诚度

  增换购人群已经成为中国乘用车市场的消费主力!据国家信息中心统计,中国乘用车市场的首购用户占比已经从2011年的75.6%跌至2018年的62.2%。且据预测,2019年,首购用户的占比将不足6成,2年后甚至不足5成。

  和首购人群相比,增换购人群的消费理念无疑更加成熟,更加理性,这也意味着,中国汽车市场在2019年终于步入成熟阶段。

如何提高品牌忠诚度?除了好的技术和产品之外,还要有好的服务

  走向成熟道路的每一个市场都必然经历淘汰赛,比如美国——130年历史中光是破产的车企就有1500+之多,马斯克就曾调侃:“在美国汽车工业历史中,只有两家车企尚未破产——福特和特斯拉。”

  细究一下美国汽车市场的规律,你也能发现,在存量市场的这场战争中,什么才是最核心的竞争力?答案是品牌忠诚度!

  下图是两个榜单,左边的是2018年美国汽车销量排行榜top10,数据的来源是《Carsalesbase》,右边是2019年美国汽车品牌忠诚度排行榜top10,是由《J.D. Power》今年中公布的,统计的是从2018年6月至2019年5月美国汽车市场的交易数据。

  令人惊奇的是,这两份榜单上的品牌具体排名有所不同,但10个上榜品牌的重合度是100%!换句话说,品牌忠诚度高的,销量都不差。不只是美国,欧洲、日本也大致同样如此。

如何提高品牌忠诚度?除了好的技术和产品之外,还要有好的服务

  毋庸置疑,在存量市场上,新一轮的争夺战必然会围绕着品牌忠诚度来展开。那问题来了,怎样提高品牌忠诚度?

  在《小公司如何长大——创立品牌的艺术》一书中,作者就提到了提高品牌忠诚度的四条策略,其中第一条就是:“企业一切活动要围绕消费者展开,为满足消费者需求服务。”

  这是广汽集团在2019年广州车展上发布广汽e-TIME行动的行业背景。

  第一眼看到e-TIME,都以为这个“e”和“电”有关,实际上这个“e”代表的是“Experience”,指的是“顾客体验”。广汽集团总经理冯兴亚在诠释e-TIME行动时强调,“顾客体验是一切工作的核心。”

  无论是技术创新(Technology)、智能网联(Intelligence)、智能制造(Manufacture),还是电气化(Electrification),都是为提升“顾客体验”这个核心服务的。

  2,更好的顾客体验,源于对顾客需求更深入的了解

  做好顾客体验的前提是真正了解用户需求。

  但要真正做到这一点,并不容易。

  现在是一个文化多元,消费多元的新时代,用户的很多需求、使用场景,厂家可能想象不到,始料未及。比如,传统如笔者,怎么也想象不到,4年后全球男士美妆的市场规模会达到5400亿元人民币。

  你都不能充分了解消费者的真实需求,谈何提升顾客体验?

  这时,如何通过真实的用户大数据,来了解用户的真实需求,就特别具有现实意义。

  很早以前,广汽研究院就已经开始借助互联网大数据平台来指导车辆的开发工作。去年年底,在新能源汽车国家大数据联盟年会上,广汽研究院智能网联中心主任助理梁伟强就提到,他们可以对车主驾驶行为进行评分模型设计,通过采集车主驾驶过程中产生的大量数据,为车主提供更好的驾乘体验。

如何提高品牌忠诚度?除了好的技术和产品之外,还要有好的服务

  通过T-BOX,广汽研究院能了解到不同用户的驾驶偏好和用车习惯。

  早在2013年,广汽研究院已经研发出车载智能通讯系统——智慧传祺T-BOX,截止2018年底,用户就已经超过40万。通过T-BOX,广汽能非常具体地了解到不同用户的不同驾驶偏好和用车习惯,进而掌握用户的各种不同用车需求。

  现在,在广汽新能源车上,这种用户大数据更加详实、充分。

  在广州车展广汽新能源的展台上,有一块大屏幕,上面实时显示着各种大数据——累计行驶里程、用户充电时间段分布、每次充电的时长、单次出行的里程……

  所以,广汽新能源对用户需求的了解,是建立在这些互联网大数据基础之上的,而不是靠想象和揣测。有了这样的大数据云平台,广汽就能做到对用户真正需求的洞察,也才能不断有效提升顾客体验。

如何提高品牌忠诚度?除了好的技术和产品之外,还要有好的服务

  3,好的顾客体验需要硬核技术支撑

  广汽最大的特点就是务实。

  广汽提出“以顾客体验为核心”,并不是一句空洞的口号,而是有具体的硬核技术支撑。这个支撑就是e-TIME后面的那个“TIME”——Technology技术创新、Intelligence智能网联、Manufacture智能制造和Electrification电气化。

  本次广州车展,广汽展台是全场最有料的,除了诸多参展新车之外,还展示了大量创新技术成果,其中让人印象最深的一是GPMA广汽全球平台模块化架构,二是ADiGO(智驾互联)生态系统。

  和上一代架构相比,广汽全球平台模块化架构实现了全球化、年轻化、舒适性、低油耗、混动化、安全性、可靠性、通用性等九大进化。广汽研究院院长王秋景用三个更来总结GPMA——更活力、更可靠、更节能。

  GPMA平台的首款SUV车型第二代传祺GS4,不仅延续了第一代GS4的底盘操控性能——37m同级最短刹车距离和5.5m同级最小转弯半径,同时也提高了整车的NVH性能——74项指标中,有40余项达到同级车最优水平。

  可以说,全新GPMA就是“广汽的TNGA”,它在平台架构层面,让广汽达到了和世界汽车巨头等量齐观的水平,是中国汽车行业的一次巨大飞跃。

  全新GPMA架构适配广汽的第三代内燃机。整机热效率高达40%;全新的2.0T发动机,最大功率185千瓦,最大扭矩390牛米,动力性能超越了宝马2.0T高功率发动机(185千瓦/350牛米)!

  过去,自主品牌谈动力,多数都只会谈最大功率、峰值扭矩,再深入点的就聊加速能力、油耗表现、热效率等等。这些固然很重要,但却不是多数消费者在日常驾驶中最常能感受到的。

  所以,广汽传祺除了谈以上内容外,还特别强调了一个动力响应的指标。消费者有几次会把油门踩到底,去充分感受它的动力性能呢?更多的,是浅踩油门,所以,很多时候,决定发动机的用户体验的,是动力输出的线性和油门响应特性。

  广汽第三代内燃机,动力响应速度提升了50%之多!搭载广汽第三代1.5T发动机的第二代传祺GS4,油门响应大概是0.18秒,这是什么水平?普通人的神经反应大概是0.2秒,经过训练的运动员,神经反应略快一点,但也在0.1秒以上。也就是说,踩下油门的瞬间,你还没来得及反应,车辆的动力就已经在源源不断输出了,这大概就是传说中的动力“随叫随到”。

  现在是个车就言必称智能,但其实不过只是集成了一点语音控制功能,在车机上搭载了网联APP,而广汽自主研发的ADiGO却是一套真正的“智驾互联生态系统”,涵盖了自动驾驶系统、智能物联系统、云平台、大数据平台……

  它不再只是在车上点缀了一点手机上都有的鸡肋功能,而是可以实实在在提升用户体验的智能系统。

  就拿消费者最能感知到的自动驾驶系统和智能物联系统为例,它厉害到何种程度?用王秋景的话来讲:“超越了国内最主要的竞争对手,做到了国内第一。”

如何提高品牌忠诚度?除了好的技术和产品之外,还要有好的服务

  它已经实现了无限接近L3级的自动驾驶,搭载Adigo自动驾驶系统的Aion LX,不仅可以实现无人自动泊车,还可以实现高速路况的自动变道超车。

  ADiGO能主动感知用户,学习和理解用户的需求和偏好。譬如它的FACE ID功能,通过摄像头的人脸识别,车辆会根据用户早前的设定调整车辆的一切功能,包括但不限于座椅,方向盘,驾驶模式……务求给驾驶者一个全自动化的座舱体验。

  4,差异化服务才能有差异化体验

  有了好的技术和产品之后,还要有好的服务。

  大家的服务都很好的时候,就需要有特色服务。

  广汽新能源在本次广州车展上的“大手笔”,是发布了“埃安 一键尊享服务”。这个服务包括两大核心平台——埃安服务中心与埃安俱乐部。前者是你的用车保养管家,能全天候实时监控车辆状态,提前告知你潜在问题,并提供上门取车,一键救援等服务;而后者则是你的社交小管家,帮你搭建多元、稀缺、独有的高价值社交圈与资源网。

  无论是买车、修车、保养、救援、OTA在线升级、代客充电,都可以做到“一键搞定”。

  广汽传祺则在“全国独家提供8000台代步服务车”、“60分钟双人快保”、“钣喷两小时快修”等多项特色服务基础上,持续推进服务的数字化升级,打造了一个智能APP服务平台,可提供一键可视化的救援服务,实现一键下单,统一呼叫,快速派单,高效救援;依托“微信平台”和“透明车间”,将微信、APP,以及企划中的车机平台全面联动,实现线上与线下结合,给客户带来极大便利。

如何提高品牌忠诚度?除了好的技术和产品之外,还要有好的服务

  代步车服务,很多品牌都有,但是全国提供8000台代步车的,传祺独此一家。

  广州车展期间,笔者参加了多个专访活动,有一个问题出现频次很高——“在存量市场中,你们打算如何与对手竞争?”

  其实,广汽集团的e-TIME行动已经给出了答案,那就是持续改善“顾客体验”。谁的顾客体验做得更极致,谁就能赢得更多的用户,谁的用户品牌忠诚度就更高。


标签 :品牌忠诚度
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