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2019消费人群迭代,品牌愈加贴近年轻人

2020年01月06日 22:17  千赋科技 
2019消费人群迭代,品牌愈加贴近年轻人

  据说每一代人在成长中都会遭受主流社会的误解。

  曾经因为魔兽世界被看衰的 80 一代,因为非主流文化被批评的 90 后逐渐成为中坚阶层后,被称为 “Z世代”的 00 后也在误解中走向舞台,开始成为商业社会话题的关键词。

  过去两年人们常说的“千禧一代”是指 1981 年- 1995 年间(普华永道定义)出生的人群,那个时间点“千禧一代”处于 20-34 岁区间。迈进 2020 年, 20-34 这个区间所对应的已然是 1986 -2000 年出生的人群,主力消费人群从已经不再是 80 后和 90 后,开始向 90 后和 00 后迭代。

  “千禧一代”曾经被定义成:Generation We,Global Generation,Generation Next,TheNet Generation和 Burnout Generation。当初 80 后被定位开端,是因为这一年的人基本 在2000 年就年满十八高中毕业,迈入成年,美国社会对他们抱有无限期待,因为他们将创造“美国未来的历史”。

  在我看来,“未来一代”这种概念是对未来 15年 年轻消费人群的关注。商业社会研究并投资年轻世代,让自己把握未来发展机遇。在没有新概念的对应新局面的情况下,姑且称其为年轻一代。

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  2019年 ,资本游戏如炒鞋、盲盒等现象,品牌营销大举渗透社交网络、短视频平台等现象,显示出商业社会的敏感。由于新一代年轻人受教育水平明显提高,他们是善用网络技术的新知识阶层,是流行文化的创造者,所以资本与品牌不再像过去那般强势。

  2019 年,关注内容领域的新兴专业财经媒体在强调自己关注二次元领域,招聘网站上招募撰稿者和记者也都在强调二次元知识的重要性。ACG 社区视频网站哔哩哔哩上的流行语、流行文化也逐渐成为了网络文化的主流,例如 我太难了、AWSL 、鸡你太美 等弹幕已然成功实现了文化输出。

  因为《明星与资本》硬核财经科普而迅速走红的哔哩哔哩 Up主@ 巫师财经 解读哔哩哔哩时曾这样表达:年轻一代人实现阶层上升愈加困难,而哔哩哔哩这样的网站给内容创作者提供了一种新的可能,自己作为第一批 B 站用户对此非常感慨。

2019消费人群迭代,品牌愈加贴近年轻人

  最初因为“用爱发电”和过度娱乐而备受争议的哔哩哔哩,在 2019 年末举办了一场“真正属于年轻人的跨年晚会”,跨入 2020 时俨然成为最受瞩目的明星资产。这是年轻人自己创造出的奇迹。

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  年轻一代曾经因为各种“亚文化”处于各种争议,但是这代人成长为关键角色,成为资本与品牌们争相竞争人群。

  自 2017 年“去乙方化”趋势出现以后,公关行业转型不断。2019 年许多公关公司都在尝试自己做自媒体,招募短视频创作人才之外,越来越多的客户都在要求给出有竞争力的传播方案。要求贴近投放渠道,贴近年轻人。

  互联网企业、餐饮服务业、金融房地产企业、ICT产业圈 在短视频领域动作频频,甚至是国有银行等气质看起来与短视频平台不符的,也都在探索新的传播方式,入驻社交网络。

  在我的记忆中,奢侈品品牌牵手微信朋友圈营销带动了这股热潮;而后豪车品牌如玛莎拉帝、宝马、奥迪等品牌在朋友圈的广告投放引发了热议,手机品牌发布新品也会在朋友圈覆盖受众。社交平台展示、互动以及交易无疑给传统营销模式带来了冲击,越来越多的品牌开始思考新的传播方式,与年轻人越来越近。

  2019 年引发巨大争议的 KOC 营销,虽然本质上是一场炒作,但实际上这也是广告营销一场探索。消费领域的小品牌在 2019 年在视频网站与博主合作投放产品广告,利用抽奖等方式宣传品牌的方式屡见不鲜。短视频造富神话更成为了专业媒体关注的热点。

  在过去,这些粉丝只有几千的与专业传媒距离相对遥远的“小透明”也有了自己的影响力。这些人离终端消费者更近,因为他们就是消费者的一员。

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  在经典商业营销案例中,跨国资本如快餐连锁食品业、汽车产业,它们都非常注重培养年轻世代品牌印象。那些定期推出小玩具的快餐企业,将汽车文化植入影视作品的汽车企业,其目的是塑造符号,培养下一代消费者。

  新一代中国年轻消费者是自己创造符号意义的一代,他们作为新知识阶层对消费主义非常敏感,对套路非常熟悉。所以许多传统玩法已经不再抱有好感。2019 年牵手电竞赛事的某汽车品牌,因为轮番广告轰炸就遭遇了巨大争议。

  对于年轻一代,个体的群体的真实声音非常重要,如果他们真的喜欢你,他们会帮你塑造符号、创造符号。成长在资讯爆炸时代,他们明白注意力经济的价值,甚至会批判消费主义弊病。

  2019 年,优衣库联名 T 恤遭抢事件,猫爪杯事件,炒鞋热和盲盒热等现象似乎在告诉我们——这一代年轻人没有什么不同。许多知识分子也觉得就像他们过去所批判的那样:亚洲消费文化是幼稚的。

  但实际上,这一代人并不能这样片面理解。他们在走向主流社会时利用创造力改变宿命,历史上没有哪一代人像这一代人一样与世界紧密联系。在中国本土这个前提下,他们是真正的Global Generation、TheNet Generation。

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标签 :年轻人
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