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小红书被拔草,怎么利用私域流量让内容营销品效合一?

2019年08月19日 16:20  千赋科技 

  古语有言“树大招风”,小红书在爆火之后,迎来了它的“水逆”年。

  除IOS系统的Apple store外,包括华为、OPPO、魅族、小米等在内的品牌手机均无法下载小红书应用。据知情人士消息,IOS系统下的Apple store在近期也可能会下架小红书。

私域流量

  网上传言道,小红书被大规模下架大概率是因为“内容涉嫌违规而下架整改”。

  小红书成立于2013年,最初是做内容分享平台,因为优质内容而积累了大量的粘性用户;

  2014年小红书正式上线电商平台“福利社”,2015年小红书用户达到1500万;

  2017年6月,小红书用户突破5000万。该年年底,小红书开始引入明星入驻,首批入驻明星包括范冰冰、林允等。

  在明星效应下,小红书2018年发展有了质的飞跃。在当年6月,小红书获得由阿里巴巴领投,超过3亿美元的财务融资,公司估值超过30亿美金。当时小红书MAU增长近4倍,内容增长7.2倍,用户体量突破2.2亿。陆续也有越来越多的明星在小红书开设账户。各大品牌也开始将内容营销的希望放到小红书。

  随着小红书的成绩越来越亮眼,小红书平台上的内容开始失控了。

  首先失控的是广告泛滥及虚假广告等问题,而这很大原因要归根于品牌主对小红书平台产品种草的过度看重,接到品牌主种草任务的KOL开始天花乱坠地对产品进行宣传推广。甚至有媒体报道小红书10元就可以发一篇素人笔记,小红书的内容分享者睁眼说瞎话成了常态。

  面对越来越泛滥的虚假宣传,小红书在2019年年初,首次公开反作弊报告,2019年1至3月,小红书反作弊技术团队处理涉及黑产账号138万个,作弊账号38万,作弊笔记121万篇。二季度清理刷量笔记近40万篇。

  同时也对小红书KOL出手,发布品牌合作人平台升级说明,进一步提升了品牌合伙人的准入门槛,以维系一个良好的内容生态环境。

  然鹅品牌主对小红书内容平台的重视,以及小红书自查下的重重规则,也酝酿出了一个黑产的诞生——刷单,粉丝量、播放量、点赞量明码标价,

小红书刷单

  某刷单平台客服还表示,他们可以在小红书上给KOL刷粉丝量和曝光量,刷1万播放量费用300元,刷1万粉丝量1200元。“技术那边给的通知,真人刷粉不会被平台检测到,但小红书平台不太稳定,有时候能做有时候做不了。”上述客服说。

  如今小红书遭遇“被拔草”困境,品牌又是否能独善其身呢?

  我们来看看用户是怎么看待小红书上的内容分享:

小红书广告
小红书推广
小红书广告

  在这样的草环境下,用户还会对品牌的内容营销买账吗?品牌还能将用户转化成忠实用户吗?现实情况可能是比较难的。

  不排除未来小红书在进一步治理和规范后,会再迎来突破,但现阶段最关键的是品牌要怎么打通内容营销品效合一的最后一公里。

  今年有个词很火,叫「私域流量」,小编之前就有写详细解释过。

  通过经营私域流量,不少互联网品牌如完美日记、植观、HomeFacialPro都实现了爆红。

  为什么在讲内容营销的时候,会讲到私域流量?

  很简单,因为私域流量就是打通品牌营销品效合一最后一公里的关键。

  以HomeFacialPro为例,2年做到10亿销量的背后,是对私域流量的深度运营,它根据年龄、消费层级和兴趣点,将目标受众分为学生、心灵鸡汤受众及追剧党三个细分人群,并根据其追求性价比、提升自我、追剧追演员的诉求制定了针对性的传播策略,用不同的文案打动不同的消费群,从而提升了销量。

  而「私域流量」除了做好内容,另外一个重点则是平台的选择,很多人在互联网品牌突然爆火之后,会去研究它们的运营机制、传播策略,但无论是微博、微信上,它们的发布的内容都与其他品牌没有太大差异。

  唯一不同的点在于,它们都在微信个人号的运营上深度发力,让朋友圈成为自己品牌的传播入口。

  了解“术”之后,品牌同样需要对“道”做进一步的了解,例如品牌为什么要划分目标受众、品牌怎么选择凭条,怎么根据品牌属性制定划分目标受众依据、品牌应该怎么瞄准目标受众诉求制作传播策略等等问题都是品牌拉新、留存、变现的重要影响因素。


标签 :私域流量,小红书,内容营销
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